导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品特征

不成熟

差异化

标准化

差别小

销量

产品用户很少，销量小，增长慢

销售群扩大

新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和

下降

成本

产能过剩

生产能力不足

局部生产能力过剩

产能严重过剩

竞争

企业数量少
规模小

竞争加剧

价格竞争（最激烈）

有些竞争者先于产品退出市场

利润

净利润较低

单位净利润最高

毛利率和净利润率均下降，利润空间适中

产品的价格、毛利都很低

经营风险

非常高

较高

中

低

导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品技术特点

产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。

销量

产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。

产品销量节节攀升，产品的客户群已经扩大。消费者对质量的要求不高。

新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。

客户对性价比要求很高。

成本

为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。

生产稳定，局部生产能力过剩。

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

利润

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

产品价格最高，单位产品净利润也最高。

产品价格开始下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中。

产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

竞争

只有很少的竞争对手。企业的规模可能会非常小。

市场扩大，竞争加剧。

竞争者之间出现价格竞争。

有些竞争者先于产品退出市场。

经营风险

非常高。

仍然维持在较高水平，但有所下降。

进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

进一步降低，主要的悬念是在什么时间节点产品将完全退出市场。

战略目标

扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

首先是防御，获取最后的现金流。

战略路径

投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

提高效率，降低成本。

控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。