产品生命周期
【考点总结】
（一）导入期特点
顾客特点：用户很少，只有高收入者尝试
产品特征：设计新颖但是质量和可靠性差。特点、性能和目标市场在不断发展变化市场营销：费用大、成本高、销量小
生产能力：产能过剩，生产成本高
总体战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”
战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量竞争特点：很少的竞争对手
经营风险：高风险
毛利与净利：价格弹性小、可以采用高价格、高毛利策略、销量小导致低净利
（二）成长期特点
主要标志：销量节节攀升，销售群扩大
产品特征：各厂家产品在技术和性能方面有较大差异
顾客特点：消费者接受参差不齐的质量，对质量要求不高市场营销：广告费较高，但每单位广告费下降
生产能力：生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道
竞争特点：竞争者涌入开始争夺人才和资源，出现兼并和意外事件，引起市场动荡总体战略目标：争取最大市场份额
战略路径：市场营销，这是改变价格或质量形象的好时机
经营风险：风险降低、产品不确定性降低、市场不确定增加。风险主要与产品市场份额和市场份额能否保持到成熟期有关
毛利与净利：需求大于供应，产品价格最高、单位产品净利润最高
（三）成熟期特点
主要标志：挑衅性价格竞争
顾客特点：市场饱和，新客户减少，依靠老客户重复购买
产品特征：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢生产能力：生产稳定，局部生产能力过剩
总体战略目标：巩固市场份额、提高投资报酬率战略路径：提高效率，降低成本
竞争特点：任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争经营风险：中等风险。销售、市场份额、盈利水平稳定
毛利与净利：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中，现金流容易预测
（四）衰退期特点
顾客特点：非常精明的买主，对性价比要求高产品特征：产品差别小，质量出问题
生产能力：产能严重过剩，只有大批量生产，并有自己销售渠道的企业才具有竞争力
总体战略：防御，获取最后的现金流；如果缺乏成本优势，就采用退却战略，战略路径是控制成本， 维持正的现金流量
竞争特点：有些竞争者先于产品退出市场
经营风险：经营风险进一步降低。主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场
毛利与净利：价格差异缩小，低价格、低毛利，价格下降，在衰退后期，多数企业退出后价格有望上扬
