外部环境分析分为四大部分宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、国家竞争优势分析一、宏观环境分析(PEST)
P政治与法律因素:政府分布***政策
E经济因素:宏观经济,国内生产总值、收入水平、消费能力
S社会和文化因素:消费心理、消费观念、消费习惯
T技术因素:互联网
二、产业环境分析
分为产品生命周期、产业的五种竞争力(五力模型)、成功关键因素分析
1.产品生命周期以产业销售额增长率曲线划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段随产业的不同而不同,处于那个阶段一般是不清晰的。
导入期:扩大市场份额,争取成为领头羊。投资于研究开发和技术改进,提高产品质量。经营风险非常高。
成长期:扩大市场份额,并坚持到成熟期的到来。市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。经营风险仍维持高水平。
成熟期:提高效率,降低成本。同质化加剧,价格竞争最激励。重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。经营风险进一步降低,达到中等水平。
衰退期:产能严重过剩,防御,获取最后的现金流,经营风险进一步降低。
2.产业的五种竞争力(五力模型):潜在进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应者讨价还价能力、购买者讨价还价能力、产业内现有企业的竞争。
(1)潜在进入者的进入威胁分为结构性障碍和行为性障碍。
结构性障碍分为规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势(品牌优势)
行为性障碍分为限制进入定价(降价)和限制进入对方领域。
(2)替代品的替代威胁分为直接替代和间接替代。
(3)供应者、购买者讨价还价能力。买方(或卖方)集中化程度或业务量大小、产品差异化程度或资产专用性程度、纵向一体化程度、信息掌握的程度。
(4)现有企业的市场优势
对付五种竞争力的战略:(1)自我定位,通过利用成本优势和差异优势把公司和五种竞争力相隔离,从而能够超越他们的竞争对手(2)必需识别在产业中的那个细分市场,五种竞争力的影响更少点(3)公司必需努力去改变五种竞争力。可以通过建立长期战略联盟,以减少相互之间的讨价还价,必需寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁。
三、竞争环境分析
分为竞争对手分析和战略群组分析。
竞争对手分析:未来目标、假设、现行战略、能力(核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力和持久力)
战略群组分析的意义:有助于很好的了解各战略群组之间的竞争状况、主动地发现远处和近处的竞争者,也可以发现某一群组与其他群组之间的不同,有助于了解各战略群组之间的移动障碍,有助于了解各战略群组内企业竞争的主要着眼点,利用战略群组图可以预测市场变化和发现战略机会。
四:国家竞争优势分析(钻石模型)
4要素:生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略、企业结构与同业竞争的表现。