【知识点】市场营销战略（Marketing）
（二）设计市场营销组合——四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。
1.产品策略
产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
（1）产品组合策略。（★，了解，客观题）
产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他属性来区别的具体产品。
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
| 宽度 | 指一个企业有多少产品大类。 |
| 长度 | 指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 |
| 深度 | 指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 |
| 关联性 | 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 |
举例：
| | 宽度/关联性 | ||
| 长度 | 美尚 | 健康 | 家居 |
| 海飞丝 | 欧乐B （三种型号） | 金霸王 | |
| 飘柔 | 佳洁士（两种口味、三种规格） | 帮宝适 | |
| 威娜 | 护舒宝 （三种包装规格） | 汰渍 | |
| 沙宣 | 朵朵 | 碧浪 | |
| 伊卡璐 | | | |
| 玉兰油 | | | |
| 德国博朗 | | | |
| 舒肤佳 | | | |
| 卡玫尔 | | | |
【提示】以佳洁士为例，两种口味，三种规格，深度为6（2×3）。
②产品组合策略类型。
第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。
第二，缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。
第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
| 产品延伸策略： | 向下延伸 | 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品； |
| 向上延伸 | 指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品； | |
| 双向延伸 | 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 |
（2）品牌和商标策略。（★，了解，客观题）
| ①单一的企业名称 | 企业对所有产品都使用同一商标。 |
| ②每个产品都有不同的品牌名称 | 如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每种产品都采用不同的商标或品牌名称。 |
| ③自有品牌 | 许多零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是对产品生产商的忠诚度。 |
（3）产品开发策略。（★，主观题冷门点）
新产品：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。
| 产品开发的原因 | ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。 |
| 产品开发的投资风险 | ①在某些产业中，缺乏新产品构思。 |
2.促销策略（★★，掌握，客观题）
| 促销目的 | 赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为 | |
| 促销组合的构成要素 | 广告促销 | 在媒体投放广告，使潜在客户对企业的产品和服务产生良好印象。广告促销要仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。 |
| 营业推广 | 采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用。 | |
| 公关宣传 | 通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。 | |
| 人员推销 | 企业的销售代表直接与预期客户进行接触，销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途。 | |
3.分销策略（★，了解，客观题）
| 含义 | 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式 | ||
| 分销渠道类型 | 直接分销 | 不经过中间商，直接从生产商到消费者 | |
| 间接分销 | 利用了中间商（批发商、零售商等等）的分销系统 | 独家分销：在每个地域市场仅使用一家零售商。 | |
| 密集分销：在每个地域市场通过许多商店销售产品。 | |||
4.价格策略。（★★★，掌握，客观题和主观题，重点是定价策略）
| 定价目标 | （1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； （利润=价格×数量-成本） [P=C×（1+R）] | ||
| 定价策略 | 产品差别定价法 | （1）基于细分市场定价； | ||
| 产品上市定价法 | （1）渗透定价法 —— 低价（市场占有率）； | |||
