宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。
峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分——
一个是过程中的最强体验,峰;
一个是最后的体验,终。
而其中过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。
比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。
再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。
宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。
但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!
如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。
所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。
峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。
这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间,这对于设计一个产品营销和一件事非常重要。
冰淇淋不仅便宜而且常年不涨价,有人自然会想到宜家为何要做这种亏本买卖呢?
事实上,卖家永远比买家精明,其实这款冰淇淋有一项很重要的作用就是:它让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。
在瑞典人心目中,宜家创始人英格瓦·坎普拉德被视为这个国家的 “孤独英雄”,但同时他又被评价为“吝啬小气,擅长不着痕迹地操控顾客购买行为”。
经过多年的观察和体验,他总结出一条商场准则:与空腹的人做生意很困难。这条准则与中国的俗话“要想抓住他的心,就要先抓住他的胃”有异曲同工之妙。
在这条商场准则的指导下,坎普拉德做了一个当时不被看好、后来却成为宜家销售助推器的决定:在宜家卖场开餐厅,并且当时他对外宣称宜家餐厅的食品价格要与家具一样保持低价。
在坎普拉德看来,每一类产品线都要有价格令人惊叹的产品。因此无论是家居用品还是食品,宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗,也就是人民币3.6元到7.2元之间。
“1元冰淇淋“正是在坎普拉德把这种“低价商业思维”推向极致后诞生的产品。
根据一项调查显示,许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理,即 “宜家的冰淇淋几乎是在免费送,家具也是低利润地在销售,自己或许能获得比其他家具品牌最优惠的价格”。
也就是说,宜家1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础,在感性层面,他们认为宜家在以极低的价格在销售他们的产品,包括家具。
在定价策略上有一种方法叫“附带产品定价法”,即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客,而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问,1元冰淇淋正是宜家用来吸引顾客的幌子,家具主产品才是他们真正投向顾客的主要利润收割机。
说到这,又想到了另一家企业,海底捞。
众所周知,海底捞是以服务出名的。每次去海底捞,短的排上一个小时,长的甚至要排两三个小时的队伍,可就是这样,大家还是对海底捞趋之若鹜,为什么?
海底捞的“峰”有好几点,排队时的小零食、免费美甲,排队时折叠的千纸鹤可以抵现金,消毒的热毛巾,皮筋,给手机的防水袋等等,海底捞的“终”就是出门前的薄荷糖以及给你带走的小零食。这些良好的用户体验足以让大家忽视掉漫长排队时间带来的差体验。
没有任何一家企业可以完成用户心中百分百的期待,企业可以做的就是用差异化的优质用户体验制造记忆的关键时刻,从而培养用户的忠诚度。
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