姓名：郭煜宏

论坛昵称：诚无虚

职务：财务总监、财务顾问

现从事工作：财务顾问

人生座右铭：夯实心灵之基、润泽美好人生

一句话描述职场经验或心得：自信自立、砥砺前行

对自己职业发展的规划：不断学习，与时俱进，不断提升自我，并将经验分享、惠己惠人。

最喜爱的网校老师：叶青

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所授课程：

《互联网电商会计核算和账务处理》

《互联网金融行业的会计核算和账务处理》

　　一、综合非财务指标的运用进行财务管理分析

电子商务的出现，是对现有财务核算及管理的一大挑战，资本对一些现阶段处于亏损边缘的互联网新型企业的高溢价表明利用传统财务指标进行EVA、DCF、P/E等分析互联网企业的价值已显局限性，财务人员要转变思路，不断创新，结合多种非财务指标对互联网企业进行综合分析。

1、从收入角度看，电商的销售额=客户数 x 转化率 x 平均客单价销售额，从相关因素看有弊端：只重视销售额，不关乎新客户老客户的区别，因为体现老客户的忠诚度的重复购买率没有考虑，片面追求整体销售额，不一定利润会增加。目前互联网企业存活主要靠两种：1）资本砸钱，维持现有业务的不盈利局面，增大客户源衍生其他增值服务。2）因同质性竞争体增多，平台整体浏览级数增大，客户浏览分散导致转化率不断降低，前端获客成本越来越高，为稳定和增加利润，维护和增强后端客户的黏性、提升用户贡献的arpu值及提高反映客户品牌忠诚度的重复购买率已成生存和发展必然。

2、从费用支出看，投入广告是获客的重要成因，可以从按效果付费的CPC、CPM、CPA、CPS、转化率等指标计算出获客成本。绝大多数电商管理者及财务人员以为控制支付给服务商的费用越低越好， 但根据“效益背反理论”，有可能适得其反，财务人员一定要了解业务模式权衡企业可承受的获客成本和所带来的客流产生的未来收益之间的关系。从经验上看可以考虑以下策略：

（1）获客成本CAC比较分析：当线上获得成本大于传统行业的线下拓展客户的成本时，就要做出考虑是否线下发展拓客、与线上优势结合的决策。

（2）获客成本与CLV用户终身价值 指标结合可以做出策略决策分析：

a、当CAC 大于CLV，即获客成本 大于用户的终生价值时，

　　得出结论：运营和产品策略不能持续，企业越拓展越亏损。

　　b、当CAC 小于CLV，即获客成本 小于用户的终生价值时，

得出结论：运营和产品策略方向正确，企业才可能会产生效益。当然还要考虑别的成本因素。

3、从转化率指标分析看，财务分析中结合转化率指标可以对经营电商的企业做出是否继续追加投资的判断。

举例说明：若每天订单超过10个/天，若B2C网站客访量uv每天超过1000人，获得超过10个的订单，即订单转化率超过1%。

得出结论：订单转化率一般达到1%的行业平均目标，就可以进行利用传统财务指标进行投资效益分析评价，若可行可结合企业实际资金状况进行扩大投资，反之，即使企业有充裕资金也不适合扩大化投资，否则会带来冒进风险，一旦投资风险出现，将会产生决策失误的巨大损失。

4、结合更多的指标还能对企业利润进行分析

利润 = CLV + 未来的用户价值 - CAC- 企业经营其他成本

一方面企业要努力能提升用户的未来价值，提升未来的CLV，同时减少CAC以及企业成本，就能创造更大的利润。

这就说明在 互联网领域，不能仅拘泥于传统财务指标分析，财务要紧密结合业务要综合运用非财务指标进行系统全面分析才能做出科学的财务管理决策。

二、财务人员要特别注重互联网体系中物流隐性成本的控制

很多管理者非常看重能够直接核算的显性成本费用的控制，却忽视了很多导致企业盈利甚微乃至亏损的隐性成本因素，没有透彻理解亏损的真正原因。物流成本作为电子商务尤其是020模式的重要成本，其中物流隐性成本占据相当比例。物流显性成本实际上是会计核算的可计算的历史成本，容易核算。但是比较难以核算和控制的而是企业的隐形成本，而隐性成本，是隐藏与物流总成本之中，游离于财务审计监督之外的成本。冰山理论认为显性成本占比不是很大，如管理决策失误造成的巨大成本；如仓储积压占用存货导致的机会成本，仓储闲置成本（空间成本）、库存风险成本（因库存过期损失、损耗、设施磨损、库存迁移成本等）但会计准则并未要求分摊诸如机会成本这些隐性成本，隐形成本并不是实际发生的成本，而是在会计核算中没有反映的一种观念上的成本。

物流总成本=显性成本+隐性成本。

020电商物流隐形成本多，人员设备闲置成本，空载等都可会导致物流成本增加，但不同物流公司面临的情况不尽相同。物流公司在O2O实践中应注重不能突破成本可承受的上限，通过线上和线下融合，协同一体化的方式降低成本提高效率，是提高资源利用效率降低成本的有效方法。可以采取以下方式：标准化包装、优化装载，整合资源做到均衡（指在一定时间内合理安排各种工作的开工时间，使可供使用的资源均衡地使用，均衡作业可以降低资源需求的使用强度，减少突发作业需要的各种临时设备，降低作业管理费，从而降低作业成本）、信息全过程监控等，让物流的成本透明化，可视化，管理者才能制定科学的物流决策，从而降低公司的物流成本。

三、学员问题答疑

问：郭老师为什么现在买进口母婴用品都不开发票给消费者的，不管你在京东，亚马逊，天猫国际或是全球购？

答：好多国外进口快消品主要是保税模式和直邮模式，海关有专属编码，二者和一般贸易货物进口后销售，适用于不同的海关监管规则：一般贸易进口货物的货权属于进口商，其在销售商品时，进口商就是销售商，是需要开据发票的；但保税或直邮类跨境商品，是不允许二次销售的，例如消费者退货回到平台后，除非海关准许，平台一般是不允许再行销售的，否则构成走私，所以电商平台作为统一委托订货人不是直接进口商，不会直接给消费者提供发票的，这是目前我国跨境电商的困境，在探讨中首先你知道，进口报关直达卖家为国外商家，很多都是货代公司一站式服务，卖家不会有发票的。购买母婴产品业务存在两层法律关系，首先是产品从国外买进来，然后是产品再卖出去；在买进来环节，电商需要交关税和增值税或者消费税，获取海关专用缴款书；在卖出环节，按照发票管理办法的规定，在我国凡是商品买卖都必须开发票。跨境电商模式下，消费者和跨境平台之间形成的法律关系实质上属于委托合同，即消费者委托跨境平台向海外商家购买海外商品，最终由海外商家和消费者之间形成商品的买卖关系，除非跨境平台自行以货物进口后再销售，所以应该是由海外商家开发票而跨境电商不开发票的情况是普遍客观存在的，应开具发票的，但并不是传统意义上的增值税发票，而是可以根据消费者的要求，开具形式发票(即非正式发票，只是一种估价单) 。因为国外没有国内的发票，海外商家应提供国外有同等效力的电子凭证，目前贵司只能把发货凭证做记账依据，您也不必太害怕，这是我们国家普遍需要健全的，目前国家税总局也在研究新零售模式下的统一电子税单给买进口品的消费个人，只要有发货凭证和缴税单就可以做账。